Sieben Erfolgsrezepte für B2B-Online-Marketing

Längst ist Online auch ein fester Bestandteil im B2B-Marketing-Mix. Künftig steigen aber die Herausforderungen, B2B-Entscheider tatsächlich zu erreichen, da das online verfügbare Informationsangebot explosionsartig wächst. Für den B2B-Marketeer bedeutet das veränderte Informationsverhalten der Zielgruppen eine deutliche Erweiterung der bisherigen Marketingarbeit: neue Instrumente und Taktiken. Ein Fahrplan, wie man relevantes B2B-Onlinemarketing betreibt:

1. Identifikation besonders erfolgversprechender Lösungen/Angebote
Hier gilt es, aus dem Lösungsportfolio des Unternehmens eine Lösung herauszufiltern, die besonders große Chancen hat, im Web gesucht, diskutiert und vertrieben zu werden.

2. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen
Für welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgütern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. Involviert sind fachlich orientierte Entscheidungsvorbereiter, Einkäufer, Budgetverantwortliche und bei großen Investitionsvolumen auch die Geschäftsleitung. Wichtig ist eine sehr feine Segmentierung, da das Informationsbedürfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschäftsführers. Ist die Segmentierung erfolgt, sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden.

3. Identifikation der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen
Für die priorisierten Zielgruppen wird analysiert, welche Themen und Fragestellungen für sie von Interesse sein könnten. Hier ist es besonders wichtig, sich in den Kunden, seine Prozesse und Problemstellungen intensiv hineinzuversetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis, um relevante Informationen zu entwickeln.

4. Identifikation der Orte im Web, die die Zielgruppe besucht
Stehen Themen und Zielgruppen fest, lassen sich in aller Regel Orte im Web finden, bei denen diese Themen Gegenstand sind. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden, mit welchen Formaten (Content, Sponsoring) man sich dort einbringen kann.

5. Konzeption und Produktion der Inhalte, Optimierung der Website
Hier gilt es, maßgeschneiderte, inspirierende Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen. Die Formate können sehr unterschiedlich sein und reichen vom Whitepaper über Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht reine Werbeträger sind, sondern Mehrwert für die angesprochene Zielgruppe enthalten. Je objektiver die Aufmachung, desto glaubwürdiger und wirkungsvoller der Inhalt. In diesem Schritt sind auch die eigenen Webaktivitäten vertrieblich zu optimieren. Nicht selten haben kleinste Änderungen an den inhaltstragenden Seiten große Auswirkungen auf die Vertriebsleistung einer Site.

6. Platzierung der Inhalte
Sind die Inhaltsangebote produziert, werden sie zielgerichtet im Web gestreut. Neben der eigenen Website sollten soziale Medien, Blogs, redaktionelle Angebote und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dies lässt sich nur sehr bedingt automatisieren, hier ist in aller Regel "Handarbeit" gefordert.

7. Messung und Review der Ergebnisse
Wenn möglich, sollte jeder Kontaktpunkt, den die Zielgruppe mit den Inhalten hat, gemessen werden. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring), andererseits auch außerhalb der eigenen Site (Content-Monitoring, Social-Media-Monitoring). Nur wenn ein möglichst vollständiges Bild vorliegt, können sinnvolle Rückschlüsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. Von besonderem Interesse sind hierbei zwei KPIs (Key Performance Indicators):

• Message Penetration (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?)
• Content-to-Lead Conversion (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produzierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?)

Analysiert man beide KPIs differenziert nach Online/Zuführungskanal, lassen sich Rückschlüsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanäle ziehen. Beides sind wesentliche Informationen für eine Optimierung der Aktivitäten.

Quelle: http://www.ibusiness.de