Neue Werbeplanung setzt auf Lebensphasen statt Altersgruppen

Demographische Merkmale spielten bei der Werbeplanung bisher eine wichtige Rolle. Laut einer Studie des Entertainment Technology Centers der University of Southern California (ETC) ist diese Methode allerdings veraltet. Um das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten besser abbilden zu können empfehlen die Autoren künftig die Lebensphase der Konsumenten zu berücksichtigen anstatt in herkömmlichen Alterskategorien zu denken.

Durch die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft müßen Marketingspezialisten neue Wege gehen. Die Analyse von demographischen Profilen reicht nicht mehr aus um auf die Wünsche der Kunden eingehen zu können. Wichtiger sind in Zukunft so genannte "life stages" (Lebensphasen).

Bei der STudie wurde das Mediennutzungsverhalten von 1440 Personen im Alter zwischen 13 und 54 Jahren untersucht. Dabei unterteilten sich die Probanden in acht Gruppen: Teenager, Studenten, Berufseinsteiger, Singles ohne Kinder, "New Nesters" (junge Erwachsene mit eigener Wohnung und Kindern), etablierte Familien, verheiratete Paare ohne Kinder und "Empty Nesters" (wenn die Kinder aus dem Haus sind).

Das Ergebnis: Personen die zwar zur selben Altersgruppe gehören, haben völlig unterschiedliche Wertvorstellungen und Mediennutzungsverhalten, je nachdem in welcher Lebensphase sie sich gerade befinden. "New Nesters" zum Beispiel schätzen familiäre Beziehungen wesentlich wichtiger ein, als dies kinderlose Paare im gleichen Alter tun. Für New Nesters ist auch der TV-Konsum wesentlich wichtiger als für kinderlose Paare. Sie besitzen in der Regel einen Digital- oder Satellitenanschluss und schätzen Heimelektronik sowie Video-on-demand-Angebote. Kinderlose Paare hingegen verbringen mehr Zeit ausserhalb der Wohnung mit Freunden, Reisen oder Sport.

Aus werblicher Sicht sind die New Nesters weniger interessant als kinderlose Paare. Junge Familien haben laut der Studie aufgrund der Familienplanung eine Einkommensituation, die sich negativ auf das Konsumverhalten auswirkt. Kinderlose Paar hingegen haben einen viel größeren finanziellen  Spielraum und leisten sich daher auch einen teureren Lebensstil.

Kernaussage der Studie: "Trotz ähnlicher Demografie, unterscheiden sich die verschiedenen Lebensphasen deutlich was Haltungen und Motivation betrifft. Es wäre ein Fehler, mit ihnen in der selben Art Weise zu kommunizieren"

Die gesamte Studie kann hier bestellt werden.