Marketing im Internet - Von Suchmaschinenoptimierung bis zu Google Adwords

Bericht vom 233. Grazer Marketing Clubabend am 28. Juni 2010 der unter dem Motto "Marketing in the Digital Age" stand. Das Internet ist bereits heute Leitmedium für viele Branchen und bietet eine hervorragende Performance, um Kunden zu finden oder zu binden. Und das bei einem optimalen Preis-/Leistungsverhältnis.

Die Grenzen wurden aufgehoben, die Öffnungszeiten abgeschafft, die Produktvielfalt ist grenzenlos. KonsumentInnen spielen dank neuer Technologien nicht mehr nur eine passive Rolle im Wirtschaftsprozess. Die KundInnen sind mündig und holen sich eigenständig das für sie beste Angebot.

Immer mehr Unternehmen nützen diese Chance und „holen“ sich ihre Umsätze dort, wo die Menschen sich bereits für konkrete Angebote interessieren, nämlich bei den Ergebnissen auf der Suchmaschine. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist dieser gestiegene Informationsbedarf eine noch nie dagewesene Möglichkeit das beste individuelle Angebot gleichermaßen zur Verfügung zu stellen, wie dieses auch zu bekommen.

Im Rahmen des 233. Marketing Clubabend Graz bot Frau Mag. Elisabeth Kozel, Industry Manager der Google Austria GmbH interessante Einblicke in das 1998 gegründete Unternehmen.

Google – Eine Suchmaschine erobert die Welt

Google wurde 1998 von Larry Page und Sergey Brin gegründet. Am 19. August 2004 erfolgte der Börsengang.

Das Ziel von Google besteht darin, die auf der Welt vorhandenen Informationen zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.

Als ersten Schritt in Richtung dieses Ziels entwickelten die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin einen neuen Ansatz für die Onlinesuche. Die Idee entstand in einem Studentenwohnheim der Stanford University und breitete sich rasch unter Informationssuchenden auf der ganzen Welt aus. Heute ist Google weithin als die weltweit größte Suchmaschine bekannt.

Was heißt eigentlich "Google"?

Die Bezeichnung Google basiert auf einem Wortspiel (manche Quellen sprechen auch von einem Rechtschreibfehler) mit der amerikanischen Aussprache des Wortes googol.

Googol ist der mathematische Fachbegriff für eine 1 gefolgt von 100 Nullen. Der Begriff wurde von Milton Sirotta, einem Neffen des amerikanischen Mathematikers Edward Kasner  erfunden und in dem Buch „Mathematics and the Imagination“ von Kasner und James Newman verbreitet.

Die Google Gründer wiederum suchten eine treffende Bezeichnung für die Fülle an Informationen, die ihre Suchmaschine im Web finden sollte.

In der 24. Auflage des Duden, die 2006 in die Buchläden kam, wurde „googeln“ als „mit Google im Internet suchen“ definiert.

Durch seine Zweckmäßigkeit und Nutzerfreundlichkeit ist Google heute eine der weltweit bekanntesten Marken, und zwar nahezu ausschließlich aufgrund von Word-of-Mouth Kommunikation zufriedener NutzerInnen. Als Unternehmen erzielt Google Umsätze, indem es KundInnen die Möglichkeit bietet, messbare, kosteneffektive Online-Anzeigen zu schalten, die in Bezug zu den auf einer Website angezeigten Informationen stehen. Auf diese Weise werden Anzeigen zweckdienlich eingesetzt – für den Nutzer/die Nutzerin ebenso wie für die KundInnen, die sie schalten.

Google ist der Meinung, dass die NutzerInnen wissen sollten, wenn jemand Geld dafür bezahlt hat, dass ihnen Informationen angezeigt werden – daher unterscheidet Google Anzeigen stets von Suchergebnissen oder anderen Seiteninhalten. Die Platzierung in den Suchergebnissen selbst wird nicht verkauft.

Der Umsatz von Google im vergangenen Geschäftsjahr 2009 betrug 23,6 Milliarden Dollar und Google erzielte zugleich einen Gewinn von 6,5 Milliarden Dollar.

Eine einzige Suche zeigt, dass Google sich anhand der folgenden vier Aspekte von der Konkurrenz unterscheidet: Schnelligkeit, Genauigkeit, Objektivität und Nutzerfreundlichkeit. Sofort nach Eingabe von www.google.com oder einer der internationalen Google-URLs wird die Startseite auf dem Bildschirm angezeigt. Die übersichtliche Gliederung der Website lässt zur weiteren Vorgehensweise keine Fragen offen und lenkt den Nutzer so wenig wie möglich von der Informationssuche ab. Suchergebnisse werden strikt von Werbeanzeigen getrennt, die eindeutig als solche gekennzeichnet sind.

Obwohl Google seit der Unternehmensgründung im Jahr 1998 erheblich gewachsen ist, hat Google die Atmosphäre eines kleinen Unternehmens bewahrt. Innovation als Unternehmensziel kann nur erreicht werden, wenn alle MitarbeiterInnen selbstbewusst eigene Ideen und Meinungen vorbringen. Das heißt: Jede/r MitarbeiterIn ist eine wertvolle Ressource für das Unternehmen und bekleidet verschiedene Rollen.

Internet = Suchmaschine = Google

Wer an das Internet denkt, denkt an Suchmaschinen. Wer an Suchmaschinen denkt, denkt an Google. Betrug die Anzahl an Seiten im World Wide Web im Jahr 1995 bescheidene 18.957, waren es im Februar 2010 bereits 207.316.960. Im Juli 2009 waren weltweit von insgesamt 113 Billionen Suchanfragen 77 Billionen auf Google.

Das Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß hat deutschsprachige Internet-User zu ihrer Nutzung von Google-Anwendungen befragt. Die drei bekanntesten Dienste von Google sind Googles Websuche (99,3%), YouTube (89,7%) und Google Maps (91,8%).

Über 90% der User verwendet die Suche mindestens einmal im Monat, das Video-Portal YouTube wird von über 40% der NutzerInnen monatlich angesurft. Google Video kommt mit einer Bekanntheit von 69,8% immerhin bei 11% der User zum Einsatz. Dienste wie Google Mail (Nutzung: 14,4%) oder Google Documents (Nutzung: 12,8%) rangieren erfolgreich im Mittelfeld hinter Google News (Nutzung:17,1%).

Did you know? Aktuelle Daten zur Internetentwicklung

Auch die Nutzung von Social Networks nimmt rapide zu. Wäre Facebook ein Land, wäre es nach Einwohnern das drittgrößte der Welt.

Am 26. Oktober 2009 wurde ein U2 Konzert in Pasadena von 95.000 Personen im Publikum und von 10.000.000 Usern auf YouTube gesehen. Eines von acht Paaren, die in den USA 2007 geheiratet haben, lernte sich online kennen.

Auch der Online Retail Markt wächst in Europa 20-fach schneller als der Offline Markt. In England kaufen mehr als 30 Millionen Menschen online ein, das ist mehr als jeder zweite.

1,7 Milliarden InternetnutzerInnen (25% der Bevölkerung), 4,6 Milliarden MobilfunknutzerInnen (67% der Bevölkerung) beweisen, dass die Welt verbunden und die Mehrzahl der Menschen heute vernetzt ist. 14% aller 2009 verkauften Mobilfunkgeräte waren Smart Phones.

Bei 3,6 Milliarden weltweiten Suchanfragen pro Tag, 800 Millionen weltweiten NutzerInnen von Social Networks und 2 Milliarden YouTube Videostreams pro Tag wird deutlich, dass das Internet Teil des täglichen Lebens ist und von allen Altersgruppen genutzt wird. 96% der 14-29 Jährigen, 89% der 30-39 Jährigen, 80% der 40-49 Jährigen und 67% der 50-59 Jährigen – wobei das stärkste Wachstum an InternetnutzerInnen in der letzten Gruppe verzeichnet wird – nutzen als Digital Natives (Personen, die zu einer Zeit aufgewachsen sind, in der bereits digitale Technologien wie Computer, das Internet, Handys und MP3s verfügbar waren) oder als Digital Immigrants (digitaler Immigrant, der diese Dinge erst im Erwachsenenalter kennengelernt hat) die Möglichkeiten des WWW.

Überraschend ist, dass sich diese eindrucksvollen Zahlen im Online-Investment nicht widerspiegeln.

Werden 15% der freien Zeit im Internet verbracht, entfallen auf die Werbeausgaben im selben Medium lediglich 4,8%. Dahingegen werden beispielsweise 18% der Freizeit den Printmedien gewidment,
die Werbeausgaben belaufen sich im Vergleich auf beachtliche 61,3%.

Medienkonsum und Marketing

Da KonsumentInnen auch im Zusammenhang mit Suchmaschinen ständig vor Entscheidungen stehen, bestimmt auch hier die richtige Positionierung die Wahrnehmung.

Der User hält sich nur kurz auf der Ergebnisseite auf. Wie am Regal wird die Entscheidung für eine Seite binnen weniger Sekunden gefällt.

Bezahlte versus organische Suchergebnisse

Gute Platzierungen in Suchmaschinen sind der Schlüssel zum Erfolg im Internet. Aber wie kommt man dort hin? Welche Kriterien wendet Google an, um die Reihungen von Platz 1 bis 1.000 und weiter vorzunehmen? Jeder kennt das mit Sicherheit selbst: Man gibt einen Suchbegriff bei Google ein und schaut sich wahrscheinlich nur die erste Suchergebnisseite an – schon hat man gefunden, was man sucht. Oder eben nicht. Dann ändert man den Suchbegriff und sucht erneut.

Beides sind Gründe, warum es heutzutage so wichtig ist, sowohl auf Seite eins als auch möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Die Ergebnisse in der Abbildung "Bezahlte versus organische Sucherergebnisse" außerhalb des roten Rahmens sind die sogenannten organischen Suchergebnisse, d.h. Google hat durch seinen Algorithmus den Webseiten diese Rangordnung (Ranking) zugewiesen. Google setzt dabei unter anderem auf Faktoren wie Relevanz, Vertrauenswürdigkeit und Aktualität.

Die rot umrahmten Ergebnisse sind bezahlte Werbeanzeigen, die sogenannten Google Ad-Words.

Das Erscheinen der Anzeige ist kostenlos. Der Werbende bezahlt jedes Mal, wenn ein/e InternetnutzerIn auf die Werbung klickt (Pay-Per-Click). Steigt die Qualität, dann sinken die Kosten pro Klick.

Mit dieser Methode können Webseiten gegen Bezahlung auf Höhe der Top-Suchergebnisse erscheinen.
Da die Produktpräsentation die Aufmerksamkeit bestimmt, sollte auch bei Google die Marke optimal präsentiert werden. AdWords bieten dabei den Vorteil einer klaren Werbebotschaft und Steuerungsmöglichkeit.

Die USP kann gezielt hervorgehoben werden und der Markenbildungseffekt ist nachgewiesen. Organische Suchergebnisse ermöglichen nur eine bedingte Kontrolle, beinhalten meist keine Marketingbotschaft und keine sofortigen Steuerungsmöglichkeiten.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) befasst sich mit dem organischen Bereich.

 Damit bietet das Internet drei interessante Anwendungsbereiche:

. Sicherung der möglichen Online-Umsätze
. Nutzung des Online-Traffics um KundInnen in die „Offline Filialen“ zu bewegen
. Aktivierung und Inspiration von KundInnen in einer Brand Community

Innovative Online-Beispiele und Trends

On-Demand Design by MyFab ist die erste Internet-Plattform für Produktionen „On Demand“. Als Online-Community werden Möbel direkt vom Hersteller ohne Zwischenhändler gekauft.Die dabei erzielten Ersparnisse liegen zwischen 50 und 80%.

Bei Chocri kann jeder zwischen mehr als 10 Milliarden Möglichkeiten wählen und seine eigene
Wunschschokolade kreieren.

Beim Online-Styling bei Looklet kann man Outfits zusammen stellen und die Kreationen direkt am Modell begutachten.

Ein Trend, der sich im Bereich Internet abzeichnet ist der, dass das Handy das Internet und damit auch die KundInnen in die Läden bringen wird. 75% aller Handybesitzer gehen laut eigener Aussage nicht ohne ihr Handy aus dem Haus. 42% gehen abends zu Bett und haben das Handy in unmittelbarer Nähe. Smart Phones gelten schon heute als die digitalen Schweizer Taschenmesser.

Die Maßnahmen zum Erfolg lassen sich in vier Punkten zusammenfassen:

. KonsumentInnen: Online Marken sind gleichwertig
. Mitbewerb: Mitbewerb überdenken, Traditionen überprüfen
. Geschwindigkeit: Warten ist die falsche Lösung. Das Geschäft mache ich ab jetzt in jedem Moment
. Partnership: Sinnvolle Allianzen sind ein Multiplikator

Unser herzlichster Dank gilt der Referentin Mag. Elisabeth Kozel (Google) für ihren eindrucksvollen
und spannenden Vortrag und dem Moderator des Abends, Jörg Wukonig, Geschäftsführer
der wukonig.com – Agentur für neue Medien für seine engagierte Moderation.

Bericht von Mag. Heike Riedl und Mag. Karin Ernstreiter.

Mehr Informationen zum Marketing Club Graz finden Sie online unter: www.marketing-club-graz.at