Vergleichende Werbung

Unter vergleichender Werbung versteht man Anpreisungen, welche die eigene Ware bzw. Dienstleistung gegenüber den  anderen Produkten eines Mitbewerbers vorteilhafter gegenüber stellen.

Grundsätzlich ist diese Form der Werbung erlaubt, wenn bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Denn eine objektive vergleichende Werbung dient wegen des schärferen Wettbewerbs und einer größeren Transparenz auch dem Wohle des Konsumenten. 
 
Vorsicht!
Wenn ein Vergleich vorgenommen wird, muss dieser objektivierbar sein, darf nicht den Mitbewerber herabsetzen und keine aggressiven Tendenzen beinhalten. 

Beispiel für eine Herabsetzung: „Bei der Konkurrenz kaufen Sie nur Ramsch!“.  Wenn ein Preisvergleich vorgenommen wird, muss besonders darauf geachtet werden, dass die Produkte von der Qualität her ident sind. 

Beispiel: Ob Brillengläser einer no-name-Marke oder einer bekannten Marke vorliegen, kann kaufentscheidend sein – daher unzulässiger Preisvergleich von verschiedenen Produkten.
 
Vergleichende Werbung, die einen Mitbewerber oder von diesen angebotene Waren oder
Dienstleistung erkennbar macht, ist nur dann zulässig, wenn sie sich bei Waren mit Ursprungsbezeichnung in jedem Fall auf Waren mit gleicher Bezeichnung bezieht. Wenn sich der Vergleich auf ein Sonderangebot bezieht, muss der Geltungszeitraum der Sonderkonditionen klar und eindeutig angegeben werden. 

Vergleichende Werbung braucht zwar nicht unbedingt vollständig zu sein – jedoch müssen dort, wo ein Aufklärungsbedarf besteht, diese Informationen gegeben werden. Insofern können  unvollständige Angaben dann wettbewerbswidrig sein, wenn  durch das Verschweigen wesentlicher Umstände ein falscher Eindruck entsteht. 

Beispiel: Ein Vergleich von Telefontarifen ist nur vollständig und aussagekräftig, wenn auch gewährte Freiminuten einbezogen werden. 
 
Der Vergleich muss auch Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf darstellen  und muss sich auf wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften  beziehen. 

Beispiel: Bei einem Preisvergleich einer Druckerei fehlten kostenrelevante technische Angaben der verglichenen Konkurrenzprodukte und Angaben über den Zeitraum, in dem
das eigene Sonderangebot angeboten wurde.  Die Ankündigung war daher wettbewerbswidrig. 

Systemvergleiche

Bei „Systemvergleichen“ wird der Mitbewerber nicht namentlich genannt, sondern bestimmte Herstellungs-, Einkaufs- oder Vertriebssysteme gegenübergestellt. Auch diese Vergleiche unterliegen den oben angeführten Kriterien – müssen also wahr sein und dürfen keine Pauschalabwertungen oder aggressive Tendenzen beinhalten.
 
 
Beispiel: Unzulässig ist  folgender Slogan, welcher die Transportart per Schiene mit  jener per LKW miteinander vergleicht: “Ein LKW säuft wie ein Loch, raucht wie ein Schlot und bumst sogar manchmal“.

Alleinstellungswerbung

Bei der Alleinstellungswerbung wird eine führende Stellung auf dem Markt behauptet. Grundsätzlich gelten für die Zulässigkeit dieser Werbeart auch die für die vergleichende Werbung aufgestellten Kriterien. Daher darf die Konkurrenz nicht pauschal abgewertet werden und die behauptete überragende Stellung  muss den Tatsachen entsprechen, so ferne dies überprüfbar ist. 

Beispiel: „Das beste Notebook in Österreich“ ist eine nach technischen Gesichtspunkten
objektivierbare Tatsachenbehauptung. 

Marktschreierische Werbung

Wenn ein Slogan dagegen derartig überzogen dargestellt wird, dass ihn ein
durchschnittlicher Erklärungsempfänger ohnehin nicht ernst nimmt, begründet dies
keinen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. 

Beispiel: „Bei uns bekommen Sie das beste Eis in der Milchstraße.“ 

Vorspannwerbung

Unzulässig ist vergleichende Werbung auch dann, wenn ein Unternehmer Produkte oder Leistungen von sehr bekannten und geschätzten Unternehmen als „Vorspann“ zu seinen eigenen Angeboten ohne rechtfertigenden Grund in Verbindung setzt. 

Beispiel: Eine Drogeriekette setzte in einer Werbung neben ihren No-Name Produkten bekannte Markenartikel. Dadurch wurde der gute Ruf des in jahrzehntelanger Arbeit aufgebauten fremden Produktes ausgebeutet, ohne dass die Gleichwertigkeit des Produktes des Werbenden dargelegt wurde. 

Rechtsfolgen einer unzulässigen vergleichenden Werbung

Eine unzulässige vergleichende Werbung kann als Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb eine Klage durch einen Mitbewerber oder einen zu einer
derartigen Klage legitimierten Verband führen. Da der Streitwert relativ hoch angesetzt wird, kann diese Klage (bzw. im Vorfeld eine Abmahnung) empfindlich ins Geld gehen. Besonders teuer ist auch die ebenfalls im Gesetz vorgesehene Möglichkeit einer kostenpflichtigen Veröffentlichung des Urteiles in einer Zeitschrift.