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Wie Agen­tu­ren bei der Teil­nah­me an Aus­schrei­bun­gen punkten

03/11/2021

© “WoGi”, Adobe Stock

 

Immer wieder schrei­ben Unter­neh­men Auf­trä­ge für die Krea­tiv­bran­che aus. Wer daran teil­nimmt, kann mit krea­ti­ven Kon­zep­ten neue Kund:innen an Land ziehen. Aber wie ent­schei­den Unter­neh­men, welche Agentur den Zuschlag erhält? Wir haben bei Mag. Hannes Wuch­terl, Geschäfts­füh­rer der ZEV Nah&Frisch Mar­ke­tingser­vice, Mag. Harald Flei­scher, Mar­ke­ting Manager beim ÖAMTC, und MMag. Martin Vettori, Leitung Hoch­schul­mar­ke­ting & PR an der FH des BFI Wien, nachgefragt.

Worauf achten Sie beson­ders bei Teil­nah­men an Ausschreibungen?

Hannes Wuch­terl: Für mich sind dabei zwei Dinge beson­ders rele­vant: Welche Refe­ren­zen kann die Agentur vor­wei­sen? Und für mich per­sön­lich noch wich­ti­ger ist, dass ich das Gefühl habe, dass die Ver­ant­wort­li­chen in den Agen­tu­ren zu Nah&Frisch passen. Wir sind im länd­li­chen Bereich ver­tre­ten und dafür soll die Agentur ein Gefühl haben. Dabei zählt einer­seits der erste Ein­druck, den das Konzept ver­mit­telt, aber dann in wei­te­rer Folge auch der per­sön­li­che Kontakt, wenn Agen­tu­ren zum Pitch ein­ge­la­den werden.

Harald Flei­scher: Wir machen keine klas­si­schen Aus­schrei­bun­gen, sondern laden Agen­tu­ren, die uns für den Auftrag passend erschei­nen, direkt zum Pitch ein. Die Agen­tu­ren wählen wir nach Ran­kings und Refe­ren­zen aus. Vor dem Pitch bekom­men diese ein genaues Brie­fing und können zusätz­lich auch genauer nach­fra­gen. Dass Agen­tu­ren diese Mög­lich­keit nutzen, ist uns wichtig – so sehen wir, ob sie sich wirk­lich Gedan­ken machen und unsere Erwar­tun­gen zu erfül­len ver­su­chen. Beim Pitch ist es wichtig, dass die Agentur schnell zum Punkt kommt und nicht detail­liert auf das Brie­fing eingeht – immer­hin wissen wir ja, was da steht.

Martin Vettori: Wir wenden uns anlass­be­zo­gen an Agen­tu­ren, wenn wir Auf­trä­ge zu ver­ge­ben haben. Die Agen­tu­ren sollten zur Größe der FH passen. Für “große” Agen­tu­ren sind Hoch­schu­len ver­mut­lich zumeist kleine Fische, aber für klei­ne­re können sich selbst Hoch­schul-Etats lohnen. Das wirkt sich meis­tens auch auf das Com­mit­ment der Agen­tu­ren für ihre Kund:innen aus. Von Vorteil ist es auch, wenn die Agen­tu­ren bereits in einer ähn­li­chen Branche gear­bei­tet haben. Der gemein­nüt­zi­ge Bereich hat doch so seine Eigenheiten.

Was darf in keinem guten Konzept fehlen?

Hannes Wuch­terl: Das Konzept muss zeigen, dass die Agentur unsere Marke ver­steht. Außer­dem ist uns wichtig, dass die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on ganz­heit­lich gedacht wird – also nicht nur online sondern auch die klas­si­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Print­pro­duk­ten und Co. Auch wenn eine Agentur nicht alle Ele­men­te anbie­tet, so muss sie trotz­dem alle mitbedenken.

Harald Flei­scher: Ein gutes Konzept denkt Dinge zu Ende – die Vor­schlä­ge müssen umsetz­bar und finan­zier­bar sein. Deshalb darf eine nach­voll­zieh­ba­re Kos­ten­kal­ku­la­ti­on auf keinen Fall fehlen. Ein toller Vor­schlag, der jedoch viel zu teuer ist, bringt weder der Agentur noch dem Auf­trag­ge­ber etwas.

Martin Vettori: Im gesam­ten Konzept muss spürbar sein, dass sich die Agentur mit dem Unter­neh­men, seinen Needs, seiner Umwelt und Ziel­grup­pen aus­ein­an­der­ge­setzt hat. Außer­dem ist mir wichtig, dass im Konzept ersicht­lich ist, welche Mitarbeiter:innen uns betreu­en würden, ob diese auf der Senior- oder Juni­or­stu­fe sind. Auf keinen Fall dürfen bereits erste Ideen fehlen, auch wenn wir in der Regel keine Abschlags­zah­lun­gen machen können. Aber ohne der­ar­ti­gen Input ist es schwie­rig zu bewer­ten, ob eine Agentur zu uns passt oder nicht.

Was sind abso­lu­te No-Gos?

Hannes Wuch­terl: Auf der sach­li­chen Ebene sind es The­men­ver­feh­lun­gen oder feh­len­de Ele­men­te, die in der Aus­schrei­bung ver­langt werden. Auf der per­sön­li­chen Ebene ist es für mich das Gefühl, dass es nicht „men­schelt“. Das krea­tivs­te Konzept reicht nicht aus, wenn es zwi­schen­mensch­lich nicht passt.

Harald Flei­scher: Wenn sich die Agentur über das Brie­fing hin­weg­setzt – also etwas anderes anbie­tet als gefor­dert wird. Zusätz­li­che Ideen werden natür­lich gerne gesehen, aber das Brie­fing darf dabei nicht ver­lo­ren gehen.

Martin Vettori: 08/15-Inhalte sind für mich ein abso­lu­tes No-Go. In einem Konzept haben all­ge­mei­ner Content und Ideen, die man bei jedem Unter­neh­men ein­rei­chen könnte, meiner Meinung nach nichts zu suchen. Auch auf einen „Logo­fried­hof“ der vielen Kund:innen, die bereits betreut wurden, kann ich ver­zich­ten. Mich inter­es­sie­ren nur ver­gleich­ba­re Kund:innen. Ein wich­ti­ger Punkt ist auch das erste Angebot. Ich halte nicht viel von Agen­tu­ren, die zuerst Auf­schlä­ge mit­ein­be­rech­nen, um dann anschlie­ßend „groß­zü­gig“ Rabatte zu gewähren.

Welche Tipps würden Sie Agen­tu­ren für die Teil­nah­me an Aus­schrei­bun­gen geben?

Hannes Wuch­terl:Ver­schaf­fen Sie sich ein tiefes Ver­ständ­nis über den Markt, in dem das Unter­neh­men agiert, und über die Marke! Das bedeu­tet, dass die Agen­tu­ren im Fall von Nah&Frisch die Men­schen, die die Marke aus­ma­chen, ver­ste­hen müssen. Das sind selbst­stän­di­ge Kauf­leu­te, die am Land tätig sind – die Agentur muss ein Gefühl dafür haben, was deren Leben und Umfeld auszeichnet.

Harald Flei­scher: Lassen Sie die Finger von Aus­schrei­bun­gen mit unvoll­stän­di­gem Brie­fing oder fragen Sie nach! Schwam­mi­ge For­mu­lie­run­gen sollten auf jeden Fall kon­kre­ti­siert werden, bevor man damit beginnt, ein Konzept aus­zu­ar­bei­ten. Das gilt auch für die Art der Umset­zung im Konzept. Für manche Auftraggeber:innen reichen Scribbles aus. Für andere müssen die Ideen genauer aus­ge­ar­bei­tet werden, damit sie sich mehr dar­un­ter vor­stel­len können. Das führt jedoch zu einem Mehr­auf­wand.  Deshalb ist es auch hier am besten, wenn man frü­hest­mög­lich abklärt, was erwar­tet wird.

Martin Vettori: Agen­tu­ren sollten ver­su­chen, sich in den Kunden hin­ein­zu­ver­set­zen und seine Res­sour­cen und Mög­lich­kei­ten zu ver­ste­hen. Außer­dem schätze ich es sehr, wenn Agen­tu­ren vor dem Ein­sen­den der Kon­zep­te bzw. vor Pitches detail­liert nach­fra­gen. So merke ich, dass sie sich mit der FH beschäf­ti­gen und sich um uns als Kunden bemühen.

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