Influencer:innen — die neuen Superstars?!

Wie Youtuber:innen und Blogger:innen die Käufer:innen beein­flus­sen – das war das Thema des Vor­trags der Fach­grup­pe Werbung und Markt­kom­mu­ni­ka­ti­on auf der Grazer Grün­der­mes­se 2021. Georg Reschen, Fach­grup­pen­ob­mann-Stell­ver­tre­ter und Geschäfts­füh­rer der Wer­be­agen­tur NOSUN, spricht im Inter­view über die Bedeu­tung von Influencer:innen.

Der Titel des Vor­trags auf der Grazer Grün­der­mes­se lautete “Influ­en­cer – die neuen Super­stars”. Wie “neu” sind Influencer:innen denn wirk­lich noch?
Georg Reschen: Natür­lich gibt es die Inter­net­stars schon länger. Der Titel spielt darauf an, dass Kinder früher Sportler:innen oder Schauspieler:innen bewun­dert haben und so werden wollten, wie sie. Jetzt wollen viele dieser jungen Genera­ti­on bei­spiels­wei­se YouTuber:innen werden. Diese Heroi­sie­rung von Vor­bil­dern und Idolen, wodurch Men­schen zu ange­him­mel­ten Stars werden, pas­siert zuneh­mend mit Internet-Celebrities.

Das Kli­schee, dass diese Influencer:innen nichts können, ist weit ver­brei­tet. Was ist da dran?
Georg Reschen: Die Meinung, dass Influencer:innen davon leben, ohne großen Aufwand Videos ins Inter­net zu stellen, ist noch immer präsent. Wenn man sich mit dem Thema beschäf­tigt, wird aber schnell klar, dass es sich dabei um hoch­spe­zia­li­sier­te Wer­be­fach­frau­en und ‑männer handelt, die ganz genau wissen, was sie tun. Sie betrei­ben viel Aufwand beim Recher­chie­ren, Skrip­ten, Shooten usw. – das ist ein Full­time-Job, wenn man es pro­fes­sio­nell macht.

Wann ist die Zusam­men­ar­beit mit Influencer:innen sinnvoll?
Georg Reschen: Das kommt einer­seits auf die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie und ande­rer­seits auf die Branche an. Vor allem in den Berei­chen Reisen, Life­style, Beauty und Food sind Influencer:innen sehr erfolg­reich. Viele sind aktuell vor allem auf TikTok sehr aktiv, bespie­len aber meist mehrere Kanäle.

Stich­wort TikTok: Dort sind die User:innen sehr jung. Sind Influencer:innen gene­rell nur für junge Ziel­grup­pen relevant?
Georg Reschen: Es gibt auch Influencer:innen, die ältere Ziel­grup­pen anspre­chen. Sie beset­zen dann meist eine Nische und somit auch ein enges Thema wie z. B. nur Wein oder nur Foto­gra­fie. Es gibt auch Per­so­nen, die nicht dem typi­schen Influencer:innen-Klischee ent­spre­chen und trotz­dem viele Follower:innen haben. Eine Zusam­men­ar­beit mit diesen Per­so­nen macht durch­aus Sinn, sofern sie zur Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie passt.

Die meisten und bekann­tes­ten Influencer:innen richten sich ja an Pri­vat­per­so­nen. Spielen sie auch im B2B-Bereich eine Rolle?
Georg Reschen: Das kann auch im B2B-Bereich funk­tio­nie­ren. Bei­spiels­wei­se gibt es aktuell eine Flut von teil­wei­se selbst­er­nann­ten Finanz­gu­rus – da geht es um Immo­bi­li­en, Invest­ments, Betei­li­gun­gen etc.

Eine Frage, die im Zusam­men­hang mit Influencer:innen immer wieder auf­taucht, ist jene nach deren Glaubwürdigkeit.
Georg Reschen: Hier darf man nicht alle über einen Kamm scheren. Pro­fes­sio­nel­le Influencer:innen haben inzwi­schen recht strenge Vor­ga­ben bezüg­lich Wer­be­deals. Außer­dem müssen sie darauf achten, ihren Ruf nicht zu ver­der­ben, indem sie z. B. Pro­duk­te bewer­ben, die nicht gut sind oder indem sie nur so tun, als würden sie Pro­duk­te benut­zen. Sind Influencer:innen nicht authen­tisch, ver­lie­ren sie ihre Com­mu­ni­ty und damit ihre Wer­be­deals. Wer den Job pro­fes­sio­nell macht, ist glaub­wür­dig – auch dadurch, dass sie sich oft kein Blatt vor den Mund nehmen und Mängel oder Nach­tei­le eines Pro­dukts ansprechen.

Also geben Auftraggeber:innen die Kon­trol­le über ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on aus der Hand?
Georg Reschen: Vieles wird natür­lich im Wer­be­deal ver­ein­bart — aber klas­si­sche Produkt-Review-Blogger:innen bestehen meist darauf, ihre Arbeit ehrlich und authen­tisch zu halten. Aber Unter­neh­men können auf mög­li­che Kritik ja reagie­ren und bei­spiels­wei­se bei tech­ni­schen Geräten Updates nachreichen.

Warum sind Influencer:innen aus der Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht mehr wegzudenken?
Georg Reschen: So können Unter­neh­men ein großes Publi­kum errei­chen – im Ver­gleich zu einem Wer­be­spot im Fern­se­hen bei­spiels­wei­se ist diese Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on meist bil­li­ger und zielgerichteter.

Aber auch die Gagen von Influencer:innen sind wahr­schein­lich nicht zu unterschätzen.
Georg Reschen: Ja, aber man muss beden­ken, dass man dafür ein All-in-one-Package bekommt. Der oder die Influencer:in dreht das Video, macht Fotos etc. und ver­brei­tet die Inhalte dann über Social Media.

Warum sollen sich Agen­tu­ren mit der Zusam­men­ar­beit mit Influencer:innen auseinandersetzen?
Georg Reschen: Ganz all­ge­mein wird die Bedeu­tung von Bewegt­bild weiter zuneh­men. Außer­dem hören Men­schen einfach gerne zu. Diese Art der Werbung – also Online­vi­de­os – erhält relativ viel Auf­merk­sam­keit und hat noch viel Poten­zi­al. Und genau das ist das Spe­zi­al­ge­biet der Influencer:innen. Es gibt bereits einige Agen­tu­ren, die gut und inten­siv mit Vlogger:innen zusam­men­ar­bei­ten und die per­fek­te Schnitt­stel­le zu wer­ben­den Kund:innen bilden.