dos & don‘ts in der werbung

Öster­rei­chi­scher Werberat

Ethik-Kodex NEU – Ergän­zung um Ver­hal­tens­richt­li­nie über unan­ge­brach­te audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on für bestimm­te Lebens­mit­tel rund um Kin­der­sen­dun­gen und Erwei­te­rung auf digi­ta­le Kanäle

Wien, Februar 2021 – Ent­spre­chend den Vor­ga­ben des Ende 2020 novel­lier­ten Kom­m­Aus­tria-Geset­zes, basie­rend auf der im Dezem­ber 2018 in Kraft getre­te­nen Neu­fas­sung der gel­ten­den EU-Richt­li­nie über audio­vi­su­el­le Medi­en­diens­te (EU-AVMD-Richt­li­nie), über­ar­bei­te­te der Öster­rei­chi­sche Wer­be­rat seinen Ethik-Kodex.

Der neue Ethik-Kodex der Wer­be­wirt­schaft umfasst Richt­li­ni­en, die unan­ge­brach­te audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on für bestimm­te Lebens­mit­tel rund um Kin­der­sen­dun­gen betref­fen. Diese gelten nun auch für Anbie­ter von Video­ab­ruf­diens­ten und Video-Sharing-Platt­for­men (z.B. Youtube) und wurden auf weitere audio­vi­su­el­le Kanäle, etwa Video­clips und nut­zer­ge­ne­rier­te Inhalte, erstreckt.
Dadurch wurde die seit 2010 als Anhang zum Ethik-Kodex bestehen­de Selbst­be­schrän­kung der Werbe- und Lebens­mit­tel­wirt­schaft für audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on für bestimm­te Lebens­mit­tel rund um Kin­der­sen­dun­gen an die neuen recht­li­chen Vor­ga­ben der EU ange­passt und in den Ethik-Kodex integriert.

Weitere Ver­schär­fun­gen und Prä­zi­sie­run­gen erfolg­ten für die audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on für alko­ho­li­sche Geträn­ke im Umfeld von Jugend­li­chen und für die Berei­che „Gesund­heit“ und „Alkohol“ gene­rell. Darüber hinaus enthält der Anhang zum Ethik-Kodex für „Alkohol“ kon­kre­te Selbst­be­schrän­kun­gen der Brau- und Spirituosenwirtschaft.

Der neue Ethik-Kodex wurde gemein­sam mit den Trä­ger­ver­eins­mit­glie­dern – unter Hin­zu­zie­hung der Agentur für Gesund­heit und Ernäh­rungs­si­cher­heit — erar­bei­tet, seitens des Vor­stan­des abge­stimmt, sta­tu­ten­kon­form im Februar 2021 beschlos­sen und im Anschluss ver­öf­fent­licht. Ent­spre­chend ent­schei­den künftig die Wer­be­rä­tin­nen und Wer­be­rä­te auf Basis des über­ar­bei­te­ten Ethik-Kodex.

„In einem dyna­mi­schen Prozess konnten wir den Ethik-Kodex gerade in den oben genann­ten Berei­chen prä­zi­sie­ren und schär­fen“, erklärt ÖWR-Prä­si­dent Michael Stra­ber­ger. „Das pro­fes­sio­nel­le und schnel­le Zusa­men­spiel aller Bran­chen­ver­bän­de ist für uns ein wich­ti­ges Signal und beweist einmal mehr, wie schnell und effi­zi­ent Selbst­re­gu­lie­rung agieren kann“, zeigt sich Stra­ber­ger erfreut. Und: „Wir sind über­zeugt, dass wir gerade in diesem Bereich mit der frei­wil­li­gen Selbst­be­schrän­kung aller Markt­teil­neh­mer weit mehr Akzep­tanz und somit auch Bereit­schaft zur Umset­zung bewir­ken, als es jede recht­li­che Vorgabe tun könnte.“

„Die Ände­run­gen in unserem Ethik-Kodex sind eine wich­ti­ge Ent­wick­lung für den Schutz von Kindern und Jugend­li­chen, die von allen Wer­be­ver­ant­wort­li­chen mit­ge­tra­gen werden,“ stellt ÖWR-Prä­si­dent Michael Stra­ber­ger die Wich­tig­keit der neuen Bestim­mun­gen außer Frage. „Denn, was wir in den ver­gan­ge­nen Jahren erlebt haben, ist die weit­ver­brei­te­te Bereit­schaft aller Markt­teil­neh­mer im Sinne gesell­schaft­li­cher Ver­ant­wor­tung zu agieren. Dazu zählt auch, sich an all­ge­mein aner­kann­te ethi­sche Vor­ga­ben zu halten und pro­ak­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on in den Vor­der­grund zu stellen.“

Wer­be­ver­bo­te sind der falsche Weg
„Der uns zuletzt erreich­te Ruf nach weit­rei­chen­den Wer­be­ver­bo­ten stellt für uns defi­ni­tiv den fal­schen Weg dar“, nimmt Stra­ber­ger Stel­lung. „Die Ver­ant­wor­tung für unge­sun­de Lebens­wei­sen vor­wie­gend der wer­be­trei­ben­den Indus­trie zuzu­schrei­ben, ist zu kurz gedacht“. Es können doch erzie­he­ri­sche Auf­ga­ben und die Vor­bild­funk­ti­on von Eltern sowie der Bil­dungs­auf­trag der Leh­re­rin­nen und Lehrer für den rich­ti­gen Umgang mit Medien nicht einfach aus­ge­blen­det werden, weil gerade diese die umge­ben­de Lebens­welt von Kindern vor­wie­gend prägen.
Weiters stellt Stra­ber­ger die Frage nach der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wor­tung von Orga­ni­sa­tio­nen und öffent­li­chen Stellen, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den Verbote ein­for­dern, gleich­zei­tig jedoch in ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on prä­ven­ti­ve Auf­klä­rungs­the­men schein­bar ver­nach­läs­si­gen: „Im Gegen­satz dazu über­neh­men wir, gemein­sam mit der wer­be­trei­ben­den Indus­trie, gerne Ver­ant­wor­tung. Auf­klä­rungs-Initia­ti­ven und ‑Work­shops sind bereits in Planung“.

Ethik-Kodex NEU
Die Richt­li­ni­en gelten für Anbie­ter audio­vi­su­el­ler Medi­en­diens­te, deren Angebot auch Kin­der­sen­dun­gen umfasst.
Ziel ist es, die Ein­wir­kung audio­vi­su­el­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on für

  • alko­ho­li­sche Geträn­ke sowie
  • Lebens­mit­tel und Geträn­ke, die Nähr­stof­fe oder Sub­stan­zen mit ernäh­rungs­be­zo­ge­ner oder phy­sio­lo­gi­scher Wirkung wie ins­be­son­de­re Fett, Trans­fett­säu­ren, Salz/Natrium und Zucker ent­hal­ten, deren über­mä­ßi­ge Auf­nah­me im Rahmen der Gesamt­ernäh­rung nicht emp­foh­len wird,

auf Kinder wir­kungs­voll zu verringern.

Umfasst ist unan­ge­brach­te audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, die Kin­der­sen­dun­gen beglei­tet oder darin ent­hal­ten ist.

  • Als audio­vi­su­el­le kom­mer­zi­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on gelten Bilder (mit oder ohne Ton), die der unmit­tel­ba­ren oder mit­tel­ba­ren För­de­rung des Absat­zes von Lebens­mit­teln dienen und einer Sendung oder einem nut­zer­ge­ne­rier­ten Video gegen Entgelt, eine ähn­li­che Gegen­leis­tung oder als Eigen­wer­bung bei­gefügt bzw. darin ent­hal­ten sind.
  • Dazu zählen unter anderem Fern­seh­wer­bung und Werbung im Rahmen eines audio­vi­su­el­len Medi­en­diens­tes auf Abruf, Spon­so­ring, Tele­shop­ping und Produktplatzierung.

Unan­ge­bracht sind Form oder Inhalt audio­vi­su­el­ler kom­mer­zi­el­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on für die genann­ten Lebens­mit­tel, welche unmit­tel­bar vor, nach oder während (Wer­be­un­ter­bre­chun­gen) Sen­dun­gen aus­ge­strahlt wird, die sich aus­schließ­lich oder über­wie­gend an Kinder (Per­so­nen unter 12 Jahren) richten, sofern sie den umfas­sen­den Vor­ga­ben des Ethik-Kodex widerspricht.

So ist etwa der direkte Kauf­ap­pell gegen­über Kindern unzu­läs­sig, wie „Kauf dir das!“ oder „Hol dir das!“. Auch darf ins­be­son­de­re der Konsum von fri­schem Obst oder Gemüse nicht abge­wer­tet bzw. davon abgeraten/abschreckt werden. Weiters darf keine Ver­bin­dung zwi­schen einer Ver­bes­se­rung der schu­li­schen Leis­tung und dem Genuss der genann­ten Lebens­mit­tel her­ge­stellt werden, um nur einige Vor­ga­ben zu nennen.

Über den Öster­rei­chi­schen Werberat
Der Öster­rei­chi­sche Wer­be­rat (ÖWR) ist ein unab­hän­gi­ges Organ des Ver­ei­nes „Gesell­schaft zur Selbst­kon­trol­le der Wer­be­wirt­schaft“. Der ÖWR fördert mittels frei­wil­li­ger Selbst­be­schrän­kung der Öster­rei­chi­schen Wer­be­wirt­schaft das ver­ant­wor­tungs­be­wuss­te Handeln der Wer­be­wirt­schaft und ihr Ansehen in der Öffent­lich­keit. Die Zustän­dig­keit des Wer­be­ra­tes erstreckt sich auf alle Maß­nah­men im Bereich Wirt­schafts­wer­bung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehl­ent­wick­lun­gen bzw. Miss­bräu­che in der Werbung zu kor­ri­gie­ren und dient damit sowohl dem Kon­su­men­ten als auch ver­ant­wor­tungs­be­wuss­ten Werbeunternehmen.

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