Ab 27.9.2026: Gesetzliches Aus für Greenwashing
© MNStudio, stock.adobe.com
Wenn hinter Schlagwörtern wie „grün“ und „nachhaltig“ keine nachprüfbaren Fakten stehen, sind sie in Zukunft als Irreführung verboten. Denn die EU-Richtlinie 2024/825 namens „Empowering Consumers for the Green Transition“ bzw. kurz EmpCo verschärft das Verbraucherrecht drastisch, um Greenwashing einen Riegel vorzuschieben. Stefan Schoeller, Medien- und Urheberrechtsexperte, gab in einem Webinar, moderiert von Fachgruppenobmann Thomas Zenz, einen Überblick über die aktuelle gesetzliche Lage (Stand 22.9.2026) und erklärte, was jetzt im Agenturalltag zu beachten ist.
Absichern, aber wirksam!
Mit der EmpCo-Richtlinie betreten Agenturen rechtlich unsicheres Terrain. Das Wichtigste daher zuerst: Sich bereits zu Beginn jedes Projekts abzusichern, ist das Gebot der Stunde. Gegenüber Kundinnen und Kunden treten wir als Agentur nämlich nach § 1299 ABGB als „Sachverständige für die Zulässigkeit ihrer Kommunikationsratschläge“ auf – und haften. Es muss also von Anfang an klar sein, dass die inhaltliche Prüfpflicht und der Nachweis von Werbeclaims letztlich im Verantwortungsbereich der Kundinnen und Kunden liegen – und nicht bei der Agentur. Um hier unangenehme Schadenersatzansprüche gleich von vorherein auszuschließen, empfiehlt der Experte, die AGB exakt zu formulieren. Damit diese ihre Schutzwirkung auch entfalten, müssen sie bereits beim ersten schriftlichen Angebot wirksam einbezogen werden. Ein nachträglicher Vermerk auf der Rechnung reicht rechtlich nicht aus.
Bestandsaufnahme und Audit der Werbemittel
Mit dem Stichtag 27. September ist es höchst an der Zeit, sämtliche aktuelle und geplante Projekte und Werbelinien, Produktwelten etc. genauer unter die Lupe zu nehmen. Betroffen sind nicht nur klassische Broschüren, Werbeslogans, Verpackungen und Inserate, sondern auch alle digitalen Medien und sogar Firmenfahrzeuge oder Messestände. Auch die reine visuelle Gestaltung kann dabei „verdächtig“ sein, denn die Richtlinie erfasst nicht bloß Textaussagen: Schon eine auffällig grüne Farbwelt in Kombination mit Naturmotiven kann vom Zielpublikum als implizite Umweltaussage wahrgenommen werden. Hier heißt es also: Genau hinschauen.
Konkret werden statt schwammig bleiben
Allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimaschonend“ oder „nachhaltig“ ohne unmittelbaren Nachweis haben künftig in der Werbung nichts mehr zu suchen. Schon beim ersten Briefing mit Kundinnen und Kunden muss klar rüberkommen, was ab jetzt Sache ist: Nämlich präzise sein und genau sagen, worin der tatsächliche Umweltvorteil liegt.
Grüne Teilaspekte färben nicht das ganze Unternehmen
Kurzer Transportweg für Produkt A à grünes Unternehmen? Weit gefehlt. Ein einzelner Umweltvorteil darf in der Kommunikation nicht so dargestellt werden, als würde er das gesamte Unternehmen oder ein vollständiges Produktportfolio betreffen.
Schluss mit Zertifikaten-„Ablasshandel“
Dass Unternehmen sich von CO2-Ausstößen mithilfe von Zertifikaten freikaufen und sich „klimaneutral“ nennen, ist ein häufiger Kritikpunkt beim klassischen „Greenwashing“. Damit ist jetzt Schluss. Zertifikate zu kaufen ist zwar weiterhin erlaubt, aber sie müssen transparent, separat und eindeutig deklariert werden, ohne dass Begriffe wie „klimaneutral“ fallen.
Nicht das Blaue vom Himmel versprechen!
„Bis 2035 sind wir klimaneutral“ ist ein schönes Versprechen, aber es darf nicht so in der Werbung fallen. Für solche Ankündigungen muss in Zukunft ein öffentlich zugänglicher, realistischer Umsetzungsplan vorliegen, der konkret messbare Zwischenziele enthält. Die Etappenziele sind regelmäßig durch unabhängige, externe Sachverständige zu prüfen.
Eigenkreierte Gütesiegel sind ein No-Go
Erfundene Vertrauenssiegel oder Grafiken, die ökologische Vorteile suggerieren, bergen ab sofort ein erhebliches rechtliches Risiko. Der Einsatz von Nachhaltigkeitssiegeln ist künftig nur noch gestattet, wenn diese auf einem offiziell verankerten oder staatlich anerkannten Zertifizierungssystem beruhen, also etwas das Österreichische Umweltzeichen oder das EU Ecolabel.
Den kompletten Vortrag (1 Stunde,) gibt es hier:
