Fake-Pos­tings — Gefälsch­te Identitäten

Der Fach­ver­band Werbung und Markt­kom­mu­ni­ka­ti­on hat dazu ein Merk­blatt erstellt, welches auf die aktu­el­le Rechts­la­ge eingeht (UWG, Medi­en­ge­setz, E‑Commerce Gesetz).

Gleich vorweg, eine gene­rel­le Aussage kann nicht getrof­fen werden. Es ist auf jeden Ein­zel­fall abzu­stel­len. Hinzu kommt noch, dass zu diesen moder­nen Phä­no­men weder in Deutsch­land noch in Öster­reich eine höchst­ge­richt­li­che Judi­ka­tur gegeben ist. Das Auf­tre­ten mit gefälsch­ten Iden­ti­tä­ten im geschäft­li­chen Verkehr stößt auf massive mora­li­sche, ethi­sche und recht­li­che Bedenken!

In der Praxis ist von zwei mög­li­chen Fall­kon­stel­la­tio­nen aus­zu­ge­hen, dass sog. Fake-Pos­tings nicht den Grund­sät­zen und Richt­li­ni­en der Kenn­zeich­nungs­pflicht von Werbung entsprechen:

1. Werden Pos­tings getä­tigt, ist in der Regel die wahre Iden­ti­tät aus­zu­wei­sen. Der eigent­li­che Kern ist hier, dass sich das Unter­neh­men als jemand ausgibt, der es nicht ist.
2. Eine UWG Ver­let­zung ist dann gegeben, wenn dem Posting kein wahrer Erfah­rungs­wert gegen­über steht und der Inhalt daher irre­füh­rend und unrich­tig ist.

Wenn eine Wer­be­agen­tur z.B. die Face­book Seite oder den Blog im Auftrag eines Unter­neh­mens betreut handelt die Agentur ein­deu­tig im Auftrag des Unter­neh­mens. Es reicht, wenn ersicht­lich ist, dass es sich dabei um eine Kom­mu­ni­ka­ti­on des Auf­trag­ge­bers handelt. Die volle Trans­pa­renz und Infor­ma­ti­on im geschäft­li­chen Verkehr ist damit gegeben. Die zusätz­li­che Bekannt­ga­be der eigenen Iden­ti­tät und die Offen­le­gung, dass sich der Auf­trag­ge­ber dabei einer Agentur bedient, sind nicht erforderlich.

Über­sicht über die all­ge­mei­nen Rege­lun­gen betref­fend Trans­pa­renz im Inter­net bzw. bei Social Media ins­be­son­de­re im Hin­blick auf Fake-Postings
Zunächst ist fest­zu­hal­ten, dass das UWG (Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb) ebenso wie die ein­schlä­gi­gen Richt­li­ni­en der Euro­päi­schen Union über unlau­te­re Geschäfts­prak­ti­ken und irre­füh­ren­de Werbung auch für alle unter­neh­me­ri­schen Akti­vi­tä­ten im Online-Bereich bzw. bei Social Media gelten.

Weiters bestehen inner­halb der EU spe­zi­el­le Rege­lun­gen gemäß der E‑Com­mer­ce-Richt­li­nie, welche diese all­ge­mei­nen Vor­schrif­ten ergän­zen und ins­be­son­de­re zusätz­li­che Infor­ma­ti­ons­pflich­ten und Rege­lun­gen zur Haftung von Pro­vi­dern vorsehen.

Fol­gen­de all­ge­mei­ne Grund­sät­ze sind zu beach­ten, um Social Media Mar­ke­ting rechts­kon­form zu gestalten:

• Offen­kun­dig­keits­grund­satz
  Unter­neh­me­ri­sche Akti­vi­tä­ten müssen als geschäft­li­che Hand­lun­gen und der Unter­neh­mer selber als solcher erkenn­bar sein.
• Infor­ma­ti­ons­grund­satz
  Alle Ankün­di­gun­gen haben die gesetz­lich vor­ge­se­he­nen Infor­ma­tio­nen zu enthalten.
• Sach­lich­keits­grund­satz
  Geschäft­li­che Akti­vi­tä­ten sollen nicht zu einer ziel­ge­rich­te­ten Behin­de­rung von Mit­be­wer­bern führen oder diese unsach­lich herabsetzen.
• Wahr­heits­ge­bot
  Ankün­di­gun­gen dürfen gene­rell nicht zur Irre­füh­rung geeig­net sein, wobei es auf die Erwar­tungs­hal­tung des durch­schnitt­li­chen Kunden und nicht des wer­ben­den Unter­neh­mers ankommt.
• Ver­bo­ten sind außer­dem aggres­si­ve Geschäfts­prak­ti­ken sowohl gegen­über Ver­brau­chern als auch im Ver­hält­nis zu anderen Unternehmern.

Im Detail lassen sich für Social Media Mar­ke­ting in Form von Kom­men­ta­ren fol­gen­de Rechts­grund­sät­ze ableiten:
Werbung und der Wer­ben­de müssen offen­kun­dig, also als solche erkenn­bar sein (Gebot der Trans­pa­renz). Unzu­läs­sig sind Ankün­di­gun­gen oder andere Aktio­nen, welche z.B. den Anschein einer pri­va­ten Mit­tei­lung oder Hand­lung her­vor­ru­fen. Für den elek­tro­ni­schen Geschäfts­ver­kehr wird die Infor­ma­ti­ons­pflicht einer Erkenn­bar­keit der kom­mer­zi­el­len Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Auf­trag­ge­bers aus­drück­lich nor­miert (§ 6 Abs 1 Z 1 ECG).

• Auch eine als Infor­ma­ti­on getarn­te Werbung ist unzu­läs­sig, was ins­be­son­de­re für redak­tio­nel­le Inhalte gilt. Sind diese bezahlt worden, muss das ein­deu­tig aus dem Beitrag bzw. Kom­men­tar her­vor­ge­hen (Z 11 des Anhangs zum UWG sowie § 26 Mediengesetz).
• Der geschäft­li­che Zweck muss ersicht­lich sein, das heißt es darf nicht als Ver­brau­cher („schein­ba­rer Kunden- oder Gast­kom­men­tar“) oder in sons­ti­ger Weise irre­füh­rend auf­ge­tre­ten werden (Z 22 des Anhangs zum UWG). Auch die Vor­täu­schung einer unab­hän­gi­gen Emp­feh­lung oder schein­bar objek­ti­ven Infor­ma­ti­on eines Dritten ist unzulässig.
• Die Werbung muss alle wesent­li­che Infor­ma­tio­nen ent­hal­ten, die der ange­spro­che­ne Emp­fän­ger benö­tigt, um eine infor­mier­te geschäft­li­che Ent­schei­dung zu treffen (§ 2 Abs 4 ff UWG). Im Ein­zel­fall ist zu prüfen, ob es durch das Ver­schwei­gen von wich­ti­gen Tat­sa­chen zu einer Irre­füh­rung im geschäft­li­chen Verkehr gekom­men ist. Die höchst­ge­richt­li­che Judi­ka­tur (OGH) hat dazu eine klare und strenge Recht­spre­chung entwickelt.
• Zugaben und Gewinn­spie­le, welche an sich zuläs­sig sind, müssen trans­pa­rent und irre­füh­rungs­frei ange­kün­digt werden. Im Online-Bereich schreibt § 6 ECG aus­drück­lich vor, dass Ange­bo­te zur Absatz­för­de­rung wie etwa Zugaben oder Geschen­ke sowie Preis­aus­schrei­ben und Gewinn­spie­le als solche erkenn­bar sein und einen ein­fa­chen Zugang zu den Bedin­gun­gen ihrer Inan­spruch­nah­me bzw. zu den Teil­nah­me­be­din­gun­gen ent­hal­ten müssen.