vergleichende werbung
Anpreisungen, der eigenen Ware bzw. Dienstleistung gegenüber anderen Produkten eines Mitbewerbers.
Unter vergleichender Werbung versteht man grundsätzlich Anpreisungen, die die eigene Ware bzw. Dienstleistung durch mittelbare oder unmittelbare Bezugnahme auf einen oder mehrere (ausdrücklich genannte oder zumindest erkennbare) Mitbewerber bzw. vor allem deren Waren bzw. Leistungen vorteilhaft darstellen. Grundsätzlich ist diese Form der Werbung erlaubt, wenn bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Denn eine objektive vergleichende Werbung dient wegen des schärferen Wettbewerbs und einer größeren Transparenz auch dem Wohle des Konsumenten.
Vorsicht
Wenn ein Vergleich vorgenommen wird, muss dieser objektivierbar sein, darf nicht irreführend sein, den Mitbewerber bzw. die von diesem angebotenen Waren und Dienstleistungen nicht herabsetzen und keine aggressiven Tendenzen beinhalten.
Beispiel für eine Herabsetzung: „Bei der Konkurrenz kaufen Sie nur Ramsch!“.
Es darf nur Vergleichbares miteinander verglichen werden bzw. müssen Unterschiede, insbesondere solche, die sich auf die Preisbildung auswirken, wie zB unterschiedliche Vertriebsformen oder andere relevante Umstände, unmissverständlich aufgezeigt werden.
Bei Waren mit Ursprungsbezeichnung darf nur ein Vergleich mit Waren derselben Ursprungsbezeichnung erfolgen.
Vergleichende Werbung braucht zwar nicht unbedingt vollständig zu sein – jedoch müssen dort, wo ein Aufklärungsbedarf besteht, diese Informationen gegeben werden. Insofern können unvollständige Angaben dann wettbewerbswidrig sein, wenn durch das Verschweigen wesentlicher Umstände ein falscher Gesamteindruck entsteht.
Beispiel
Ein Vergleich von Telefontarifen ist nur vollständig und aussagekräftig, wenn auch gewährte Freiminuten einbezogen werden.
Der Vergleich muss sich auf Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen und eine oder mehrere wesentliche, nachprüfbare und typische Eigenschaften betreffen.
Beispiel
Bei einem Preisvergleich einer Druckerei fehlten kostenrelevante technische Angaben der verglichenen Konkurrenzprodukte.
Die Ankündigung war daher wettbewerbswidrig.
Systemvergleiche
Bei „Systemvergleichen“ werden bestimmte Herstellungs‑, Einkaufs- oder Vertriebssysteme gegenübergestellt, ohne dass eine Bezugnahme auf oder Nennung bestimmter Mitbewerber erfolgt. Auch diese Vergleiche unterliegen den oben angeführten Kriterien – müssen also wahr sein und dürfen keine Pauschalabwertungen oder aggressive Tendenzen beinhalten.
Beispiel
Unzulässig ist folgender Slogan, welcher die Transportart per Schiene mit jener per LKW miteinander vergleicht: “Ein LKW säuft wie ein Loch, raucht wie ein Schlot und bumst sogar manchmal“.
Alleinstellungswerbung
Bei der Alleinstellungswerbung (Spitzenstellungswerbung) wird mit einer führenden Stellung auf dem Markt hinsichtlich des Unternehmens als solches oder zB einzelner Aspekte der Waren oder Leistungen geworben. Wird eine solche Spitzenstellung behauptet, muss sie in allen in Betracht kommenden Punkten wahr sein und darf auch sonst nicht irreführend sein. Der mit der Alleinstellung behauptete Vorsprung muss auch weiters deutlich und stetig sein.
Beispiel
„Das beste Notebook in Österreich“ ist eine nach technischen Gesichtspunkten objektivierbare und überprüfbare Tatsachenbehauptung und muss daher – um zulässig zu sein – wahr sein.
Marktschreierische Werbung
Wenn ein Slogan dagegen derartig überzogen dargestellt wird, dass ihn ein durchschnittlicher Erklärungsempfänger ohnehin nicht ernst nimmt, begründet dies keinen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.
Beispiel
„Bei uns bekommen Sie das beste Eis in der Milchstraße.“
Vorspannwerbung/anlehnende vergleichende Werbung
Unzulässig ist vergleichende Werbung auch dann, wenn ein Unternehmer Produkte oder Leistungen von sehr bekannten und geschätzten Unternehmen als „Vorspann“ zu seinen eigenen Angeboten ohne rechtfertigenden Grund in Verbindung setzt. Es handelt sich dabei um eine Form der Rufausbeutung bzw. der unlauteren Ausnutzung des geschäftlichen Erfolgs eines Mitbewerbers.
Beispiel
Es wird damit geworben, dass das vertriebene Parfum eine Imitation eines bekannten Luxusparfums (mit notorisch bekannter Marke) ist.
Rechtsfolgen einer unzulässigen vergleichenden Werbung
Eine unzulässige vergleichende Werbung kann als Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb insb. zu einer Unterlassungsklage durch einen Mitbewerber oder einen zu einer derartigen Klage legitimierten Verband führen. Da der Streitwert relativ hoch angesetzt wird, kann diese Klage (bzw. im Vorfeld eine Abmahnung) empfindlich ins Geld gehen. Besonders teuer ist auch die ebenfalls im Gesetz vorgesehene Möglichkeit einer kostenpflichtigen Veröffentlichung des Urteiles in einer Zeitung.
Weiterführende Internethinweise
Auf der Website des Schutzverbandes gegen unlauteren Wettbewerb (www.schutzverband.at) finden Sie weitere nützliche Informationen rund um das Thema „Wettbewerbsrecht.“